Ele colecionou prêmios e foi autor de campanhas que entraram para a história da publicidade, como 'Garoto Bombril' e 'O primeiro sutiã'. Na foto o publicitário Washington Olivetto - Foto: Ana Branco/Agência O Globo
Não faltam atributos para tentar dimensionar a importância de Washington Olivetto para a propaganda brasileira e mundial. Dono de campanhas que fazem parte do imaginário do brasileiro, ele foi um dos precursores dos comerciais de oportunidade no país, ainda nos anos 1970. Fundador de uma das agências mais premiadas de todos os tempos, a W/Brasil, imortalizada na canção de Jorge Ben Jor, Olivetto possui mais de 50 Leões do prestigiado Festival de Publicidade de Cannes, conquistados ao longo de cinco décadas de carreira. Olivetto era colunista do GLOBO, e escreveu até ser internado, há quatro meses.
Na televisão, foram várias as campanhas célebres. Quem não se lembra do "Garoto Bombril", criado em 1978, personagem, interpretado por Carlos Moreno. Ou, então, do comercial "O primeiro sutiã a gente nunca esquece", de 1987, criado para a marca Valisére. Com sua sensibilidade para entender os anseios da sociedade, Olivetto ajudou a criar bordões que hoje fazem parte da cultura popular brasileira, como "Mãe é Mãe", de 1989, desenvolvido para o banco Bamerindus.
Olivetto, que nasceu em 29 de setembro de 1951, iniciou sua carreira em 1969, aos 18 anos, como redator. Em 1970, migrou para a DPZ, uma das agências mais importantes para a história da propaganda no país. Foi lá que ganhou o primeiro Leão de Ouro da publicidade nacional em Cannes, abordando um tema ainda relevante nos dias de hoje: o etarismo.
Washington Olivetto iniciou sua carreira em 1969, aos 18 anos, como redator— Foto: Marcello Nicolielo/ divulgação
Olivetto era um ícone da publicidade brasileira
Em uma de suas entrevistas, Olivetto lembrou o processo de criação da campanha "Homem com mais de quarenta anos", junto com o publicitário Francesc Petit, diretor de criação da DPZ, que ganhou o primeiro Leão de Ouro (prêmio mais conceituado da publicidade) do Brasil. A campanha foi criada para o Conselho Nacional de Propaganda:
"No início dos anos 1970, a maior parte dos anúncios classificados, requisitando ou recrutando profissionais, tinha uma frase em comum: 'Empresa de tecnologia procura engenheiro experiente, idade máxima: 40 anos'. E, para combater esse tipo de preconceito, nasceu a campanha, lançada em pleno 1º de maio, Dia do Trabalho".
Em entrevista ao GLOBO, em 2018, Olivetto recordou outra campanha, feita para o Itaú. Nos anos 1970, ele era responsável pela campanha do banco, que havia criado uma máquina chamada Itaú Cheque para que as pessoas pudessem sacar dinheiro quando o banco estivesse fechado. "E fiz um anúncio na Semana Santa que ficou famoso com o título 'Itaú aproveita a Semana Santa para vender o seu peixe'".
Maluf e Brizola na campanha da Vulcabras
Foi na DPZ que Olivetto consolidou sua carreira, permanecendo na agência até 1986, quando abriu a W/Brasil. Na década de 1980, com a Grendene comprando a fábrica de sapatos Vulcabras, Olivetto, que havia recusado fazer a campanha eleitoral de Paulo Maluf para presidente, teve a ideia de convidá-lo para estrelar o comercial da fabricante de calçados como o "pé direito da Vulcabras". E foi além: o publicitário convidou Leonel Brizola para ser o “pé esquerdo”.
Resultado: a campanha, que também contou com a apresentadora Hebe Camargo, foi um enorme sucesso.
Sou tido como o cara que criou as campanhas de oportunidade. E elas são boas quando são de oportunidade e não oportunistas. Uma coisa é ser de oportunidade. Outra coisa é ser oportunista.
Foi na W/Brasil que Olivetto criou o "Casal Unibanco", as crianças que ajudavam a explicar o DDD (Discagem Direta à Distância) e o cachorro da Cofap, empresa do ramo de peças automotivas. Em 2010, a W/Brasil se associou à McCann. Nascia a W/McCann. Em 2017, ele se mudou para Londres, onde foi consultor criativo da McCann Europa até 2019. Na ocasião, o grupo de propaganda definiu Olivetto como um “icônico executivo criativo brasileiro” e afirmou que a letra W é sinônimo de brasilidade.
Em cinco décadas, Olivetto ganhou vários prêmios. Foi eleito duas vezes o Publicitário do Século pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade (Alap) e entrou para o Hall da Fama do Festival Ibero-Americano de Publicidade (Fiap). Em 2014, teve sua carreira premiada durante a 55ª cerimônia do Clio Lifetime Achievement Award, um dos principais festivais internacionais de publicidade. Em 2015, foi escolhido como o primeiro não anglo-saxão da história a entrar para o “Creative Hall of Fame" do The One Club.
Sequestro e 53 dias sob cativeiro
Em 2001, Olivetto foi sequestrado em São Paulo e ficou 53 dias sob cativeiro. Na noite de 11 de dezembro daquele ano, o publicitário estava a caminho de casa quando foi abordado em uma falsa blitz na Praça Marechal Cordeiro de Farias, em Higienópolis, São Paulo. Os integrantes da quadrilha agrediram o motorista que dirigia o carro e levaram Olivetto em outro automóvel.
Em 2005, o publicitário ganhou uma biografia, chamada "Na Toca dos Leões - A História da W/Brasil", escrita por Fernando Morais.
Olivetto é autor de nove livros. O mais recente é a segunda parte de sua autobiografia, “Direto de Washington, Edição Extraordinária”, com histórias inéditas e um amplo caderno de fotos.
Em 2021, ele se juntou ao time de colunistas do GLOBO. Na ocasião, afirmou que seu objetivo era escrever "coisas da vida, do Brasil e do mundo, sob o ponto de vista de quem mora em Londres". Na última coluna, publicada em junho, com o sugestivo título "Publicidade made in Brazil", ele fez um alerta: "O astral nas agências brasileiras, com raríssimas exceções, anda baixo, o que é um enorme problema".
Tocar o consumidor
Ao criticar a falta de alegria, integração e diálogo nas agências, Olivetto encerrou a análise dizendo que as agências deixaram de ser geradoras de ideias para se tornarem checadoras de dados com base em algoritmos. "Não perceberam que não adianta nada reach o consumidor, sem touch o consumidor. Idiots."
Do primeiro sutiã às mil e uma utilidades de uma esponja de aço, Olivetto soube como poucos tocar o coração do consumidor, sentado no sofá e sem o uso de algoritmos.
Olivetto deixa a mulher Patrícia Olivetto e três filhos, Homero, Theo e Antônia.
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