Facebook anunciou que passará a se chamar Meta. O nome simboliza um novo foco de atuação da gigante de tecnologia (Foto: Divulgação/Facebook)
Para especialistas, um novo nome, sozinho, não é suficiente para apagar o “passado” de uma marca
Um bom nome é essencial para uma empresa. É a partir dele, afinal de contas, que o público conhecerá e lembrará de uma marca, produto ou serviço. Em alguns casos, porém, essa lembrança não é mais vantajosa para a companhia, e mudar de nome se torna uma estratégia tentadora.
Da onda de mudança de nome das grandes varejistas nos últimos anos até os novos nomes de empresas investigadas na Operação Lava Jato, o movimento acabou ganhando mais destaque. E não apenas no Brasil.
Na quinta-feira (28), o Facebook decidiu que era hora de a empresa, dona do WhatsApp, Instagram e da rede social com mesmo nome, passar por uma mudança. A decisão ocorre em meio a uma série de denúncias e críticas contra políticas da companhia fundada por Mark Zuckerberg. Com isso, sai o Facebook, e entra a Meta.
Entretanto, especialistas entrevistados pelo CNN Brasil Business afirmam que, sozinha, a mudança costuma ser pouco efetiva. Hoje é cada vez mais fácil para os consumidores lembrarem do passado de empresas, independente do nome delas.
A escolha do nome
Clotilde Perez, professora da PUC-SP e da ECA-USP, afirma que o nome da marca é a principal expressão da empresa. “Existem outras como símbolo, logotipo, slogan e cor, mas o nome é o primeiro elemento identitário.”
O nome acaba se tornando o principal elemento que associa uma empresa ao imaginário do público. Com o tempo, essa construção se expande, alinhada com ações publicitárias, sociais ou produtivas.
Paulo Nassar, presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), vê as marcas como “representações históricas”. Os nomes acabam refletindo o próprio contexto em que a empresa se insere, e a narrativa e história que ela busca contar.
“Todos que têm contato com um produto ou empresa têm que saber o que é aquilo. Daí surgem as marcas e slogans que ajudam nisso. Isso vai depender de cada contexto, inclusive concorrencial, social, econômico e até político”, diz.
Para Nassar, que também é professor na ECA-USP, se a marca não consegue mostrar porque a sociedade precisa dela, a empresa enfrentará uma crise.
Em geral, as crises estão ligadas a fatores técnicos (como não conseguir entregar um produto ou serviço que seja útil), estéticos (como mudanças de gosto na sociedade) e éticos (quando a empresa passa a ter uma prática associada a algo negativo, reprovável, e até criminoso).
Se a inovação ajuda a resolver problemas ligados aos dois primeiros pontos, é a governança que ajuda a resolver desafios ligados à ética.
Além do novo nome
O professor afirma que, atualmente, a sociedade encontra cada vez mais problemas éticos nas relações entre empresas e estado, e nas práticas das próprias empresas.
“As relações precisam ser ajustadas, daí cresceu também essa ideia do compliance, que evolui para o ESG, em que há a governança sobre meio ambiente, relações sociais e na própria empresa”, diz.
Esse “olhar ético”, segundo o professor, é necessário também para a saúde financeira das empresas. Hoje, problemas de governança acabam afastando investidores. Com isso, Nassar afirma que o impacto sobre marcas desalinhadas é muito grande. Nesse cenário, trocar o nome da empresa pode ser “a decisão mais fácil”.
Perez afirma, porém, que apenas mudar o nome não é garantia que todos os problemas serão resolvidos. “A primeira questão é que mudar o nome de uma marca antiga, longeva, com grande investimento, representa mudar o nome de um ativo também, é algo radical”.
“Faz sentido em um problema grave de infração porque marca uma ruptura simbólica com o passado. O nome tem essa força, está jogando fora o que fez antes para sinalizar uma mudança”, diz.
Entretanto, é necessário que esse novo nome também seja acompanhado de ações que eliminem as causas do problema de reputação. Do contrário, o mais provável é que eles retornem.
Além disso, Nassar lembra que, com a internet, está cada vez mais fácil para as pessoas obterem informações sobre empresas, incluindo seu passado. Com isso, a chamada responsabilidade histórica ganha força, e dificulta “manobras retóricas” das companhias.
Os casos mais recentes de empresas com problemas reputacionais que mudaram de nome são a Odebrecht, que virou Novonor, e a Camargo Corrêa, cuja holding passou a se chamar Mover. Ambas foram investigadas pela Operação Lava Jato.
Em outras situações, porém, a mudança de nome pode sinalizar movimentos como vendas ou um novo foco de atuação. De 2018 para cá, três gigantes do varejo, Magazine Luiza, Via Varejo e Lojas Americanas, decidiram reduzir seus nomes.
O movimento de Magalu, Via e Americanas procurou passar a imagem de que o foco das empresas agora vai além do universo do varejo, lojas físicas ou magazines, com aproximações com o e-commerce. Já a BR Distribuidora mudou de nome para Vibra após a Petrobras vender toda sua participação na companhia.
O caso do Facebook
Já em relação à mudança de nome do Facebook para Meta, é possível encontrar os dois cenários. Oficialmente, o nome simboliza um novo foco de atuação da gigante de tecnologia: o desenvolvimento do chamado metaverso.
Ao mesmo tempo, o anúncio ocorre enquanto a empresa recebe uma enxurrada de críticas e denúncias, com ameaças de punição e regulação em especial nos Estados Unidos. Novos documentos internos apontaram uma série de problemas da empresa, envolvendo desde dificuldade para combater fake news até ameaças à própria democracia de países.
“Isso de mudança de mentalidade é um argumento interessante, mas tem que ter como suporte algo que está acontecendo no presente, alguma estrutura tecnológica que aponte para isso, por exemplo, ou uma cultura organizacional e dinheiro que apontem para isso”, afirma Nassar.
Já Perez vê o movimento como “unir o útil ao agradável”. “A história que conta para fora me parece ser a melhor, dizer que é uma mudança sensata, planejada. Mas o quanto de fato é o caso é complicado”.
A professora afirma que faz sentido para a empresa mudar de nome para indicar uma nova área de atuação, já que Facebook ainda é um nome totalmente associado à área de rede social, o que poderia dificultar a associação da empresa com o novo campo.
Mesmo assim, ela não considera que uma simples mudança de nome resolverá os problemas de imagem atuais da empresa. “A associação vai se manter, principalmente se não encontra respaldo nas mudanças”.
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